Ещё не так давно промышленность не могла обеспечить рынок достаточным количеством недорогой одежды, хотя было очевидно, что спрос есть. И до появления самой этой промышленности, что тоже произошло не так давно (по меркам истории), все стремились не только одеться, но и нарядиться. И сделать это как можно дешевле. Потребность была, возможностей не было, но наконец-то звёзды сошлись.
Починкой вещей занимались не от хорошей жизни, а от безвыходности. Но о чём важно помнить: и раньше это делали не всегда. Золотого века штопки не было. Дорогую сумку и в наше время могут отнести на профилактику, а туфли сдать в мастерскую, ведь всё-таки это вещи, к которым годами складывалось особое отношение, но современный масс-маркет всего лишь предоставляет долгожданную свободу от лишнего труда, к которому мало у кого и редко когда лежала душа. О любимых вещах ещё можно подумать, остальное — пусть как-нибудь само.
Одним из недостатков дешёвых вещей является то, что их ремонт зачастую обходится дороже, чем покупка новых на замену (к этому всегда добавляются и незаменимые вещи, то есть те, которые точно нужны, даже если они не нужны, но сейчас не об этом). Отнести вещь в ателье — дорогое развлечение для тех, кто приобретает дешёвый трикотаж на распродажах (исключительно на распродажах, как вариант). Шить и зашивать тоже умеют не все, этот навык и раньше не был широко распространён, так что вещь в итоге отправляется в мусорный бак или на благотворительность, ведь кого-то не смущают такие нюансы, а кто победнее, так тот точно умеет штопать — вот пусть сам и разбирается.
Сможет ли современное общество добровольно отказаться от того, что облегчает жизнь и приносит удовольствие? Да щаз. Только намёки, постоянные и не очень прозрачные, на то, что быть хорошим — тоже приятно, хотя сделать для этого нужно то-то и то-то, смогут что-нибудь подточить. Сработает не на всех, получится не у каждого (и важно не переборщить с чувством собственного превосходства — общество не поймёт), но тоже вариант: если хоть где-то порядок, то бардак уже не везде.
После чего напрашивается вывод, что всё, о чём написано в Nil’овской книжке, не забытое и старое (старое — это «раз в три месяца — прокипятить с золой и прополоскать в ручье, пока вода не станет прозрачной»), а передовое и новое, но кого волнуют эти противоречия?
Вообще, потребность ухаживать за своими внешними покровами, то есть за одеждой, как считается, напрямую связана с отношением к собственному телу, но это тема мутная, и касаться здесь мы её не будем. Хотя, конечно, призывы полюбить себя и принять себя такой, какая есть (призывы адресованы не мальчикам, отсюда и «какая»), звучат и здесь, отовсюду. Чаще всего они раздаются со стороны маркетинговых отделов компаний, продвигающих услуги или товары, предназначенные для ухода за собой, а также со стороны глянцевых и матовых журналов (для женщин) и блогеров (не мужского пола).
Некоторые клиентки боятся приобретать дорогую одежду, потому что просто не умеют за ней ухаживать. И не уверены, что после стирки она не поведёт себя, как дешёвая. Задача книги — избавить их от этого страха. Если современная европейская женщина не умеет стирать или отличать хороший хлопок от плохого, её всему этому научат.
Среднестатистический клиент Nil’ы — женщина, 37 лет, которая уже твёрдо знает, чего хочет. И я ей завидую. Я не всегда знаю, чего хочу, зато умею стирать и штопать. И хотела бы я, чтобы было наоборот, и советы в книге стали бы для меня откровением, но что-то как-то оно не.
Бывают моменты, когда предлагаемая магазином деятельность начинает напоминать игру в бедность или в скандинавский социализм. Разводить марсельское мыло в правильной пропорции, чтобы стирать дорогую одежду, которая не такая и дорогая, если считать цену одного выхода в ней, что очень практично, предусмотрительно и свидетельствует об ответственности и бережливости… А можно купить французскую соду, что приятно — раз в десять дороже, чем в любой соседней дрогерии, и сделать из неё пасту, добавив немного воды…
Nila — дорогой магазин, предлагающий не гнаться не только за модой, но и за экономией. Это могут позволить себе не все, но все сюда и не ходят. Да, кое-где в инстаграмах страны попадаются шутки про «достаточно денег, чтобы одеваться в Nil’е», но постоянных клиенток всё устраивает, а рисковать, выставляя на продажу дешёвое (в мире sustainability есть разное), никто не хочет: всё снова упирается в качество, обещающее высокий процент возвратов, что не только сказывается на чьей-то личной выгоде, но и вредит природе. Зачем лишний раз пересылать товары и разочаровываться, если можно их просто не продать и не купить?
Судя по тому, что происходит с ассортиментом магазина и с гардеробом постоянных покупательниц (соцсети, что скажу, дают богатый материал для размышлений), очень качественных и практичных вещей должно быть много. Каталог магазина за время пандемии тоже стал шире и разнообразнее, и это позволяет сделать вывод, что если кризис и ударил по покупательской способности некоторых, то точно в какое-то не то место. А именно: не в то, которое связано со стереотипами о последствии кризисов, но в то, которое прекрасно объясняется с точки зрения экономической теории. И всё это совершенно логично, но анализ современной экономической ситуации сейчас не входит в наши планы (да и точных данных у нас нет, только эмпирические наблюдения).
Но и проблемами окружающей среды многие начинают заниматься тогда, когда остальные проблемы уже решены. Во всяком случае, стоимость экологичных и удружительных товаров в Праге довольно высока, а соответствующие магазины сосредоточены в соответствующих же районах, что вообще не оставляет никаких сомнений, кто тут целевая аудитория.
Хотя есть ещё один момент. Если вас беспокоит вопрос пропорций мыла и воды для стирки, и при этом все остальные проблемы решены, — это одно. Когда это единственное, что в вашей власти, — это другое. С третьей стороны, маленькие и тихие перемены могут сделать больше, чем лозунги и громкие заявления, и кто-то всё равно должен этим заниматься. Но почему-то всё равно опять тянет в сторону рассуждений о равных правах и стереотипах.
Хотя книга ни на что такое даже не намекает, она вообще о том, чем себя занять и как себя развить. А сколько на это будет потрачено свободного времени (и чьего именно — но про это уже было), личное дело каждого.
После печальных историй о том, как не помогает людям Африки всё то, что европейцы сдают на благотворительность, как мешает это ремёслам и отраслям на местах, как вредит одежда из смесей окружающей среде, как трудны многие вещи в переработке (а ещё есть излишки, которые проще сжигать, чем перерабатывать — тоже плохо), как безграничен обман корыстных владельцев контейнеров для текстиля (куда они только не вывозят наши вещи, кому только не продают!), как сложно правильно пристроить не подошедшую вещь и так далее, напрашивается очевидный вывод: проще не покупать ничего вообще. Так, минимум. Чтобы было в чём выйти из дома, чем укрыться и во что завернуться зимой. То есть мало есть камни, можно уже начинать их носить (кстати, материал Coolstone уже изобретён, и для счастья у человечества теперь есть вообще всё). Но книга как бы не об этом. Как не о том и широкий ассортимент условно полезных товаров, которые способны захламить абсолютно любой интерьер, которые продают в магазинах на Карлине и на Виноградах, которые не относятся к предметам второй и даже третьей необходимости.
С другой стороны, подсвечников, корзинок и подушек, много не бывает (и это я говорю с позиций захламляющего; японский максимализм в вопросах минимализма мне чужд). И покупать разное и украшать своё жилище чем попало — священное право каждого. Тут важно что: покупая что попало, не покупать что попало.
Само собой, в книге поднимается вечный вопрос о вещах, которые вы не носите (забытое, обнаруженное, занимающее место или просто давящее на психику, напоминающее о не менее вечном желании похудеть к лету). И о вещах, чей потенциал вы чуете уже в магазине, но всё равно покупаете, чтобы выкинуть через пару стирок (так делать не надо, то есть не надо их вообще покупать).
Как давать ненужным вещам новую жизнь правильно? Самое лучшее — лично найти нового владельца. Или перешить во что-то новое (жаль, не предлагается перелицевать, а то совсем было бы советское детство). Но поскольку в Чехии всё превращается в праздник, в качестве оптимального способа избавиться от одежды предлагается Clothing Swap: вечеринка с друзьями и друзьями друзей, среди которых был бы уместен ещё и стилист, с развеской, как в магазине, и с бокалом чего-нибудь — для настроения. Все обмениваются и радуются, а как это правильно организовать, так об этом есть целая глава.
В 2020 году все в очередной раз прочувствовали прелесть секонд-хендов. Не только из-за винтажных вещей или заботы о природе, но и из-за финансовых трудностей (и вообще, какая разница, в чём сидеть дома?). Но если присмотреться к тому, что происходит в местном «1981», все просто набирают себе что поярче, чтобы составить себе очередной look подешевле. Казалось бы, шило на мыло. С другой стороны, никто при этом не покупает новое, и у человечества ещё есть шанс (но только один).
У Nil’ы тоже есть свой путь к спасению — программа Reloved (которая то же самое, что и общепринятое Pre-loved, которое ещё недавно было для всех Used, то есть «б/у», то есть «Комиссионка», но это не романтично), и вещи, которые были куплены в этом магазине, можно сдать за 15-35% от первоначальной цены (процент зависит от ряда факторов), чтобы потом их перепродали. Так что тут не только вещи, тут ещё и инициативы очень актуальные.
Впервые я очутилась в Nil’е почти сразу после переезда в Прагу. Я жила рядом, на чудесной улице Славикова, в отреновированном, но холодном доме, где все соседи принимали меня за русскую проститутку (в сутерене, то есть в подвале, был Relax Massage, очень колоритное место, так что за кого ещё можно было принимать меня, в моих очках с толстенными линзами, как не за жрицу вот этого вот всего? оно и понятно). Район я знала хорошо, но его магазинами до определённого момента не интересовалась: когда переезжаешь в другую страну, иногда бывает не до того. Сначала надо освоиться, купить мебель, собрать её, справиться со стрессом, справиться с другим стрессом, привыкнуть к новому графику и новой обстановке… Но как-то раз, перед Рождеством, мы поняли, что нам срочно нужен вельветовый лев. В жизни многих людей наступает момент, когда они понимают, что им срочно нужен вельветовый лев — вот и к нам оно пришло. И я уже нашла его в Лондоне, но Google сказал, что точно такого же можно раздобыть в пяти минутах от моего дома, буквально за углом. Сразу, без доставки и хоть сегодня, ведь магазин ещё открыт.
Так у нас появился Марк, а я освоила что-то ещё, кроме Ikea. А поскольку sustainable-бренды почти не вносят изменений в свои коллекции, а то и продолжают выпускать одно и то же сезон за сезоном и год за годом, точно такие же Марки сидят в витрине Nila Kids до сих пор.
Но с тех пор в нашем доме появилось очень много всего из Nil’ы. Щётки для одежды, другие плюшевые игрушки, скатерти и салфетки, посуда, подставки под горячее и холодное, сицилийский шоколад… Потому что именно это там и продаётся. И многое другое, включая не только товары для дома и для детей, не только одежду (платья с воланами, шарфы и шапки, какие-нибудь брюки и снова платья с воланами), но и косметику, украшения, прочие предметы быта (мужская рубашка или открывашка, например) и хюгге, очень много хюгге и Slow Life, хотя они, казалось бы, и не товар. Из чего и следует, что Nila — это магазин для женщин. Все признаки тут, не ошибёшься.
Но розовый цвет, успевший набить оскомину во всех других местах, женщинам посвящённых, здесь не доминирует (а тут много розового, непривычно много: вещи, рекламные и агитационные материалы, статистика и графики имени равноправия в Чехии и Евросоюзе…).
В Праге не так много подобных мест. Впрочем, таких магазинов, где я могу найти что-то для себя, в последние годы стало больше. Раньше была только Nila на Виноградах, а теперь есть на Карлине и на Летне. Ведь теперь Nila — это целая сеть. Но альтернатив всё равно не хватает; что объясняется в том числе и спросом, то есть потребностями, возможностями и интересами. В какой-нибудь соседней Германии подобных «Нил» — пруд пруди, в Чехии — одна в своём роде.
Филиал на Карлине — моё самое любимое торговое пространство в Праге. Замены «Подписным изданиям» всё равно не найти, а так — уже хоть что-то. Книги, кстати, тут тоже есть.
Nila — это магазин, который умеет работать по выходным и в праздничные дни. И не только до обеда. И не закрывается пораньше, если погода выдалась хорошая, а кругом — лето и пятница. Потому что всем понятно, что его клиентки в будние дни должны быть на работе (не все, но многие). Это очень важная и нужная опция. У других чешских магазинов не такой же график, иногда ради них приходится бросать всё, и чувства привязанности это почему-то не вызывает.
Если чего-то нет в магазине на Карлине, это невозможно купить онлайн, потому что полезнее посещать магазины лично (но не удобнее, нет). В локдаун это правило не действовало, зато мешало другое: представленные бренды в аккаунтах Нилы никак не отмечены, ссылки на них не даны, даже теги не проставлены; что, конечно, выделяет этот магазин из множества всех других, подобных ему, но и не помогает сходу найти дополнительную информацию. Хорошо, что есть названия, это всё-таки выручает (а чешские соцсети в плане сотрудничества и коммуникации — это вообще особое место). Клиент лишний раз никуда не перебежит — это плюс, но и Nil’у так найти тяжелее — это минус. С другой стороны, постов на английском у них не наблюдается уже несколько лет (не то экспат разъехался, не то ассимилировался), а вся международная доставка ограничивается Словакией — и на что магазину мировая популярность?
Впрочем, здесь говорят по-английски, а случается, что даже и по-русски. Это мешает мне тренировать чешский, и без того захиревший за долгие месяцы самоизоляции, зато помогает всему остальному. Здесь много знакомых брендов, при этом регулярно появляется что-то новое и неизвестное. И чаще всего, если что-то куплено в Праге лично, то это куплено в Nil’е. И все мы тут какие-то одинаковые, с одними и теми же подсвечниками и подушками, но это мы все разделяем и осознаём, а не слепо копируем.
Только с одеждой, которой и посвящён «Гардероб», как-то не задалось. Два платья и развесёлые носки — вот итог наших взаимоотношений. Всё прочее — то не сидит, то не успела (биркенштоки, например, проще добыть в соседней Федеративной Республике, потому что популярные размеры в Nil’е разбирают быстро, но привозят их почему-то мало, и кто первый встал, того и тапки, c’est la vie), то цвет не тот, то у нас в семье пока никто столько не зарабатывает. А больше мне на себя брать практически и нечего, так что за одеждой я хожу не сюда. Но книгу, пусть в таком жанре регулярно выходит очень много всего, и всё оно друг на друга похоже, надо было брать. Это же Nila (это же книга).
В Nil’е почти нет чешских брендов. Задача магазина — развивать вкус и расширять кругозор (и следовать своим принципам). А о местных брендах здесь и так все знают. В Чехии вообще все очень сосредоточены на себе и очень собой интересуются. Патриотизм подталкивает местное население делать выбор в пользу чешских товаров, которые обычно не лучше и не хуже всей прочей европейской продукции, но зато иногда — внезапно оригинальнее и интереснее (но это надо искать).
И только чешские респираторы непоправимо ужасны — тот самый случай, когда гордое упоминание «Сделано в Чехии» выглядит не обещанием, но предостережением (серьёзно, в них невозможно жить).
Судя по критике потребительского поведения, звучащей в книге, чешская действительность нравится не всем и не вся. Но на пути просветительской деятельности Nil’ы стоят местная мода и убеждения. Primark, копирующий Zar’у и H&M, которые копируют всех остальных, — самый популярный магазин. Акрил — практичный, шерсть — нет. Синтетика вообще предпочтительней, потому что быстро сохнет, яркая и недорогая. Лучше пять за 300 крон, чем одно за 1500.
Здесь спокойнее относятся к кривизне строчек и качеству отделки швов, не всегда замечая разницу (или так: всегда не замечая). Удивляются обычно не швам, а цене, которая в случае с ровными почему-то выше. А если ещё и ткань — зачем-то шёлк или лён, что тоже влияет на цену, то удивляются ещё искреннее, потому что куда проще было бы сшить всё из синтетики (и даже ровно и аккуратно, если уж так хочется). Стирка кроссовок из кожи в стиральной машинке — это нормально (да, расклеились, зато опять белые). Устирываться перед отключением горячей воды летом, а потом сидеть тихо, ведь знание, что воду машинка греет сама, приходит не к каждому и не само, — тоже в порядке вещей.
Вопросы штопки и ремонта одежды тоже вызывают вопросы. Штопка спортивных и походных вещей — да, распространена (иногда везёт ещё и джинсам), ремонт остальной одежды — как придётся. Это не самое популярное занятие, и часто вещь просто оставляют как есть (у каждого из нас есть своя возможность словить культурный шок, это — мой случай; раньше, в прошлой жизни, этого было меньше). Здесь вообще ко всему относятся спокойнее, а одежда занимает более скромное место в жизни потребителя, чем в некоторых других странах. И Nil’е придётся многое сделать, чтобы это изменить.
Читателю предлагается покупать без спонтанной радости. Но не медленно и печально, вовсе нет. Просто радость подразумевается другая. Ведь книга предлагает главное: измениться и стать кем-то другим. То есть реализовать одно из самых заветных желаний о волшебном превращении, сияющее и манящее, как обещание разбогатеть, похудеть или встретить принца. И став кем-то другим (или найдя себя, тут — как посмотреть), оказаться ещё и кем-то более ответственным, тем, кто умеет проявлять силу воли. Не только покупая новые вещи, но и — самое главное — не покупая их. А бесценное ощущение, что всё сделано правильно, сделает любой акт покупки радостным. Как и решение от этой покупки отказаться. Не из-за нужды, а по доброй воле. В этом и заключена революционность подхода: не только шопинг и эндорфины превосходно сочетаются друг с другом, но и отказ от шопинга вызывает восторг и привыкание.
Sustainable-одежда не претендует на статус вечной классики (да и само понятие — в тренде, а не в сердцах простых людей). Разумеется, она должна быть красивой и модной, иначе её не будут покупать, какой бы ни была очевидная польза, ведь против природы не попрёшь, хотя это не та природа, о которой нас призывают задумываться. Так что, какими бы ни были противоречия между «slow» и «fashion», элегантные платья и нестареющая клеточка — это всего лишь часть ассортимента. И в той же Nil’е продают и распродают в конце сезона что-то очень актуальное, похожее на всё то, что висит в магазинах без соответствующей идеологии или сертификатов.
И всё до сих пор не так однозначно. Человеческое и слишком человеческое берут своё, а в подкреплении некоторых теорий практикой можно учуять какое-то лукавство (если не сразу двойные стандарты). Но главное — подход. К качеству, количеству и влиянию на окружающую среду. Подход оправдывает что угодно.
Всё это касается не только одежды, это справедливо и для других товаров (косметики, бытовой химии, продуктов питания и так далее). Никто не ждёт, что перемены в потребительских привычках и практиках произойдут быстро. В «Гардеробе» честно говорится, что это дело поколений. Но было бы неплохо уже сейчас учить детей (не обязательно своих, чужих тоже можно) правильным вещам. Любви к себе, уважению к правам и труду других, финансовой грамотности, шитью и стирке… Покупать детям правильную одежду тоже рекомендуется — чтобы тренировались (предполагается, что в процессе будет учитываться ещё и мнение ребёнка, но редкий родитель способен удержаться и передать только свои знания и ценности). И если не успеет одно поколение, пусть успевает следующее.
У производителей и ассортимент шире, и цены ниже. К примеру, тот же текстиль для дома от Fine Little Day проще сразу выписывать из Стокгольма, а Marimekko — из Хельсинки, там оно в разы веселее. Зато Nila — это опыт личного посещения, прогулка до и возвращение из, атмосфера магазина (бальзам на душу после череды локдаунов) и много нужных вещей, которые прекрасно сочетаются с окружающей обстановкой, вашими предпочтениями и вашим же интерьером, ведь ассортимент Nil’ы регулярно обновляется, но всё здесь какое-то похожее и в том же стиле, и пусть предыдущее у вас уже есть, для нового всегда найдётся место, ведь очевидно, что и без этого нового не обойтись. Вы замечаете одно, пока тянетесь к другому, ведь для вас это заранее красиво выложили и скомбинировали, да и вкусы у вас совпадают. Отсюда и вдохновение что-нибудь драматикалли переделать дома, и какие-то находки (до Cornelia Webb я бы сама ещё долго добиралась), и новые решения, подсказанные менеджером магазина, и очередной бумажный пакет (из вторсырья, разумеется) с чем-то очень красивым. Онлайну не заменить магию места. Цветы и цвета, деревянные полы, массивные столы и стеллажи с сокровищами, уют тихих примерочных… Здесь хорошо. Здесь меня понимают (хотя и не знают; и вообще, я уверена, что меня тут даже никто не помнит, что в лицо, что в респиратор).
И если накупить всего подряд после книги не тянет, то в очередной раз пойти во вполне определённый магазин — очень даже. Ради атмосферы. Которую книга очень хорошо передаёт.
Хотя все мы знаем, чем это кончится. Потому что «Лучший гардероб» — не только книга о разумном потреблении, но и рекламный материал (брошюра, большая и толстая).
Поскольку нельзя расхотеть, а можно только перестать, и потребителя не переделать, надо работать с тем, что уже есть. И Nila работает. Бэкграунд даёт о себе знать: как хороший адвокат, книга оправдывает всё. Цены, постоянно расширяющийся ассортимент, модность sustainable-вещей, желание всё скупить, право это сделать и так далее.
Хороший продавец предлагает нам не товар, он предлагает нам мечту. И надо отдать Nil’е должное: у неё очень хорошее предложение. Со смыслом, отчасти про мир во всём мире, целиком и полностью — про справедливость и равенство. Воплотится ли мечта в жизнь, покажет время. Но уже сейчас можно смело утверждать, что Nil’е удалось эту мечту реализовать. И в будущем тоже будет будет получаться. Потому что мечта — это тоже товар, а товар — это то, что после передачи права собственности покупателю и получения выручки считается реализованным. Так что хорошему продавцу помогает даже терминология. Ежедневно. Без обеда и выходных.
