Европейское Suqqu. Часть вторая

«Тронутые пурпуром облака тонкими лентами стелются по небу»

Собственно, если рассуждать о европейском рынке и продажах косметики, британский вариант кажется одним из самых перспективных (своё представительство в Лондоне — удобно, практично и как у всех; то есть большинство тоже выбирает Великобританию для старта, какой-нибудь стокгольмский по происхождению COS тому пример).

Чтобы конкурировать со всеми остальными во Франции, надо быть крупнее и старше (и французским, если получится; всего лишь казаться французским, как любят это делать японские бренды, — мало, такой подход работает только в Японии).
Чтобы надеяться на высокие продажи, например, в Германии, следует переоценивать свои возможности и интерес местной публики к продукции такого плана (и самое главное: зачем?). А всё остальное — уже США. Но стартовать Equipe хотели именно в Европе. Впрочем, у Selfridges отдельно прописаны цены в долларах, так что Suqqu свободно распространяют и среди североамериканского потребителя, и Лондона хватает на всех. Заодно продажи помогают повышать туристы (большей частью — из Азии), которые чаще всего уже знакомы с маркой, а потому прекрасно представляют, что им нужно.

Несколько лет назад, если прослеживать эволюцию рекламных кампаний Suqqu, марка взяла курс на омоложение. Потому что юные лица и яркие краски лучше продают. И потому что прибегать к anti-age (в профилактических целях, конечно) начинают теперь всё раньше. Но британский филиал, вслед за RMK, и до этого ориентировался на тех, кто ещё не всего в этой жизни достиг. Для японского Isetan’а до сих пор выпускаются коллекции декоративной косметики в довольно сдержанных тонах, в то время как в Selfridges и Harrods оказывается что-то настолько жизнерадостное, что понять это могут только британская публика, некоторые другие европейцы и отдельные блогеры. То есть марка знает и любит свою целевую аудиторию и умеет подстраиваться под региональные предпочтения.

Но цены, как уже отмечалось, в Великобритании ниже. Это сделано в том числе и для того, чтобы приучить публику к азиатской косметике, а не просто конкурировать с западными производителями. И в этом японские концерны так преуспели, что благодарный покупатель, обученный и уже в чём-то искушённый, перекинулся на корейские бренды, пришедшие следом и предложившие такие же многоступенчатые системы ухода и вечную молодость.
В Японии Suqqu помогает демонстрировать статус, а потому не может стоить дёшево. В Лондоне такой имидж тоже помогает, но чуть меньше. Косметика Suqqu там ещё не так доступна, чтобы составить конкуренцию корейской, но уже и не так дорога, чтобы отложить покупку до лучших времён, а лучше сразу до никогда. С одной стороны, это хорошо. Экономия — это прекрасно. С другой стороны, теряется очарование дороговизны. Rolls-Royce не может стоить дёшево, иначе миф разрушится, и мы перестанем видеть в нём больше, чем есть на самом деле. Таковы законы рынка (и если бренд не хочет растерять всю свою магию, ему лучше не смотреть в сторону дешёвых товаров, на которые можно было бы прилепить свой логотип, и заодно не рассуждать об удешевлении и доступности для аудитории пошире). В британском Suqqu тоже о чём-то таком помнят, но миф для него разрабатывается немножко иной.

Как и многие косметические бренды, Suqqu предлагает всем желающим базовый набор кистей. И он очень базовый, хотя его и хватает для всего. Всё обусловлено продуктами марки, текстурами и предполагаемыми действиями целевой аудитории, которая, судя по ассортименту, довольно консервативна. Да, ворс не просто так собран в пучки разных размеров, каждая кисть позволяет быстро добиться нужного результата (а если хватит фантазии, то и выйти за пределы того, что предполагают скудные, но достаточные описания кистей: Eyeliner, Face, Eyebrow; ориентир, надо заметить, не только полезный, но и бесполезный; спасибо, ещё на самих кистях ничего не написано). Но того безумия или разнообразия, которые попадаются у Chicca или Addiction, тут нет. Самое смелое — двухсторонняя кисть-спонж, но не факт, что она долго продержится: слишком сильно она отличается от остальных легендарных кистей марки, слишком недолговечными выглядят пятьдесят её процентов, слишком посредственный результат она выдаёт.
Z-series, кстати, тоже не так далеко ушли от Suqqu: набор кистей тоже очень базовый, а цена у многих вызывает трепет или просто лёгкую дрожь.
Почему набор от Suqqu стал таким популярным, понятно: трудно было найти что-то дороже и качественнее, да ещё и с пометкой «luxury». Но поскольку во все времена люди стремились найти не что-то «лучше и дешевле», а «дороже и, может быть, лучше», отзывчивый рынок начал предлагать и такое. Оно и прежде было в Кумано, но это ж ведь ещё надо было захотеть найти. В какой-то момент и Suqqu перестала быть для знатоков и искателей эталонным эталоном, став просто ещё одной популярной маркой, хотя и не сдающей позиций, и вообще — очень даже ничего.

Для Великобритании выпускаются три кисти, которых нет в Японии. То есть двух нет вообще, а третья когда-то была, но теперь от неё только и осталось, что воспоминания очевидцев. Все три появились в британском подразделении в мае 2017 года. Продаются только в Harrods’е (есть нормальный интернет-магазин) и в Fenwick’е (нет нормального интернет-магазина). А в Selfridges, третьем месте, где в центре британской столицы можно найти Suqqu, их нет вообще, зато бывают такие лимитированные издания, что даже и не вполне понятно, как к ним относиться. Как, например, выпущенные недавно необычные кисти, в которых всё, буквально всё говорит вам о козлах. Во-первых, потому что из козьего ворса они и выполнены (за счёт чего они оказываются более функциональны, позволяя работать с разными текстурами, но это уже что-то не то). Во-вторых, потому что некоторые универмаги не осуществляют доставку в Чешскую Республику, хотя и безошибочно определяют ваш регион. Возможно, это сделано специально, чтобы во имя имиджа до роскоши дотягивались не все.

Обычные беличьи кисти бывают в наличии не всегда, так что появляется элемент азарта: попробуй отлови. Хотя две из трёх у меня получилось купить с первого раза, и я бы не сказала, что ощущаю это каким-то достижением.
Так что коллекция у меня получилась полнее, чем я рассчитывала. Но одновременно в ней появилось — то есть не появилось — то, что делает её несовершенной (и мы не учитываем, что прежней Suqqu Cheek у меня тоже никогда уже не будет). А ведь я собиралась раз и навсегда закрыть всю эту тему с Suqqu, чтобы полнота коллекции действовала на меня успокаивающе в самые тревожные моменты моей жизни.
Год назад мелькала отдельно и в наборах кисть Eyeshadow S (та, о которой с нежностью вспоминают очевидцы), но теперь она совсем дефицит-дефицит. Да и делает её уже, кажется, не Chikuhodo, а потому форма у неё не та, что прежде. И фокус тут не в ручной работе и не соблюдённых стандартах качества, а просто в том, что с годами рецепт был утерян (или кому-то показалось, что и форма Kyureido Fine Kalla KK-004 сойдёт; хотя Chikuhodo тоже так умеет). Зато есть Eyeliner UL и единственная в своём роде — Eyebrow L. Которая кажется уникальной, пока не увидишь Kyureido Fine Kalla KK-005. Или Hokuto Ho-Gentei 4. Но на них не написано главного, одно сплошное второстепенное. И вообще иероглифами. Но близнецы-братья. А то и сёстры. Все три.

На оригинальных японских названиях в Европе не настаивают. Лишь изредка упоминают. Мол, это — «Yuushakuyaku», а вон то — другое труднопроизносимое слово, которое в переводе означает что-то вроде: «Тронутые пурпуром облака тонкими лентами стелются по небу». И добавляют что-нибудь о природе и о времени года, которые и послужили источником вдохновения при создании очередного оттенка. Но на практике применяются только номера и/или приблизительный перевод на английский (например, «Limited shade»). То есть вся эта поэзия предназначена не столько для просвещения масс, сколько для обеспечения обычного коммерческого успеха: японскому — а потому экзотичному — для привлечения западного покупателя достаточно просто оставаться японским.

Внимание японцев к природе объяснимо: когда для жизнедеятельности подходит всего одна четверть территории страны, а всё оставшееся — необузданная японская природа (которой противостоит рукотворный порядок садов и рисовых полей), и с этим надо как-то жить, игнорировать окружающую обстановку получается с трудом. Отсюда потребность и способность всматриваться в то, на что европеец редко обращает внимание. Животный мир Японии, как подсказывают нам Википедия, обеднён. Так что всматриваться приходиться только в мир растительный и минеральный, а это накладывает свой отпечаток и формирует совсем другого наблюдателя. У европейца зрелищ больше, так исторически сложилось, поэтому его внимание ни на чём не сосредоточено и блуждает по всему подряд. Просто цветом ноябрьского неба его не соблазнить. Зато экзотическим корнем лопуха в составе — очень даже.

На цветах и сложности оттенков, столь важных для японской покупательницы (всё-таки не «для покупателя»; Япония до сих пор остаётся страной так и не победившего феминизма, со всеми вытекающими последствиями), особо не останавливаются; они оставлены лишь для напоминания о любовании сакурой или о важности карминно-красного для японской литературы (но никакого фиолетового «мурасаки», конечно). Чем и почему они выгодно отличаются от всего остального, британскому покупателю не объясняют. Хотя они не такие, как у других, пусть и кажутся похожими на что-нибудь европейское или американское. И при смешивании дают нечто новое и сложное, а не что получится (и уже за одно это их надо ценить).
Но откровенно говоря, все эти названия и их смыслы совершенно не имеют никакого значения, если цвет подошёл или хотя бы нравится. А если товар покупают и так, без лишних подробностей можно обойтись, не тратя ресурсы ещё и на это.

Ассортимент всего остального — довольно узкий, если сравнивать с размахом, принятым у профессиональных марок. Ничего специфического. Для тех, кто нацелен не на эксперимент, но на предсказуемый результат. Но Suqqu и не профессиональная марка, если говорить о традиционном значении этого термина.
Опять же, есть ещё одно важное условие: чем выше статус, тем меньше боевой раскраски должно быть. А приобретение Suqqu предполагает наличие определённого дохода; и не будем заодно забывать о возрасте предполагаемых покупательниц. Если раскраска не требуется, достаточно добавить свежести или яркости уже имеющемуся или создать иллюзию макияжа без макияжа.
Поэтому у Suqqu нет таких чистых и ярких цветов, как у RMK, зато есть сложные оттенки и увлажняющие и разглаживающие компоненты в составе косметики. И Gankin-массаж. Потому что хоть sex и по-прежнему sells, но подход уже нужен другой.
Количество потенциальных покупательниц Suqqu в Японии с каждым годом только растёт. Это нация долгожителей, большинство из которых умеет радоваться жизни, то есть с возрастом не прекращает потреблять. Заодно это нация с низким уровнем рождаемости, так что средний возраст среднего потребителя с каждым годом сползает в сторону бесконечности. Разумеется, маленькие и смешные, как вагаси на тарелочке, пенсии есть и в Японии. Но тот, кто ещё что-нибудь может, и долго живёт, хочет всего того же самого, что получает аудитория помоложе, но чтобы это то же самое соответствовало статусу и возрасту. Но не только.

Как пишет Гоффман в «Поведении в публичных местах» (на странице 90 единственного издания на русском), лёгкость поддержания подобающего состояния лица с возрастом постепенно снижается. Кажется, что тут он выступает в роли Капитана Очевидности, но дальше идёт пояснение, которое смещает акцент с непреложности этого факта для всякой женщины в сторону общественной значимости поведения индивида: «тщательное упорядочивание персонального фасада выступает одним из обязательных способов выражения индивидом живого интереса к окружающим». То есть упорядочивать фасад надо больше для общества, чем для всякой женщины, взятой отдельно от этого самого общества. Поэтому, что бы там ни думала женщина, с годами обнаруживающая, что без достаточного количества сна румянец уже не тот, так что пора создавать дополненную реальность, но лень и не до того, делает это она не столько для себя, сколько во имя поддержания мирового порядка. Это не баловство, это самодисциплина. И в этой идее очень много японского. Европейский же потребитель думает чуть больше о себе и чуть меньше о мировом порядке, поэтому пренебрегает некоторыми средствами в одном возрасте и отрывается на ярких красках в другом.

Что ещё отличает британское Suqqu от японского, так это маленькая скромная наклеечка, скрывающая цену в иенах, но сообщающая нечто новое, а именно — адрес представительства компании Kanebo в Париже: «121 Avenue des Champs-Elysées, 75008 Paris». То есть пока я много лет назад выясняла, какое же отношение имеет Chikuhodo к кистям Suqqu, Kanebo вовсю относилось к компании Equipe (они же — e’quipe, LTD), и даже не стеснялось использовать один и тот же дизайн упаковки для всего вместе. Как именно относилось, как поставщик или как основатель, да кто ж его знает. У Chicca, например, тоже не везде прописано, чья она. С уверенностью можно утверждать только то, что Kanebo и E’quipe принадлежат одной и той же японской компании Kao Corporation (никто не умеет делать стиральные порошки лучше Kao, никто). Так что маленькая британская наклейка многое мне объяснила.

В качестве другого бонуса — запах ворса. Это из Японии он приходит весь какой-то стерильный, с запахом дезинфицирующего средства (есть у них там волшебный белый порошок, которым пересыпают ворс; говорят, это он и пахнет). Британский вариант умеет иначе: от него веет лесом, то есть соснами, мхом и брусникой. Каким ветром в этот оплот британского здравомыслия и добропорядочности — парфюмерно-косметический отдел универмага Harrods — занесло все эти запахи дикой природы, остаётся только догадываться. Можно только предположить, что именно так пахнут белки, ведь где ещё, как не в лесах и не в тенистых парках, им обитать? (Как вариант, в не очень тенистых. Я плохо разбираюсь в белках)

Основную работу по популяризации Suqqu проделала, пожалуй, Лиза Элдридж. Юка Канеко для развития бренда в Великобритании сделала куда больше, но это, во-первых, должностная обязанность, которая, во-вторых, на первый взгляд как будто не видна. Лиза Элдридж совершает это открыто и добровольно. Да, японское название она произносит очень по-британски, но её авторитет, преданность продукции марки, искренний восторг и постоянное присутствие кистей Suqqu в обучающих видео (что красноречивее всего свидетельствует об их долговечности и практичности; а заодно всякому даёт понять, что перед нами не только дорогие игрушки, но и инструменты для работы) принесли марке столько пользы, сколько не смогла бы принести даже самая красивая рекламная кампания, а то и целых две.

Годы идут, а элемента неожиданности не добавляется: мы всегда знаем, какая Brush L рано или поздно окажется в кадре. Только из старых видео почти десятилетней давности можно узнать, что Suqqu Cheek прежде была другой, похожей на кисти из Z-серии, а нынешняя продавалась только в наборах. Лучше всего это заметно в блокбастере всех времён и народов — видео My Favourite Makeup Brushes, вышедшем в апреле 2010 года.
Так что с Лизой Элдридж Suqqu повезло. Но её, как оказалось, было мало. Ведь что может быть лучше поддержки популярного визажиста? Только поддержка ещё одного визажиста, не менее заслуженного. То есть не многократно повторённое лицо одной-единственной известной западной актрисы на всех плакатах (подход к публике, который любит и практикует концерн Shiseido), а сразу много лиц (потому что примеры работ).

Поскольку Suqqu — марка для тех, кто ещё кое-что помнит, несколько лет назад в её британском активе появилась Мораг Росс (в основном, конечно, у них там появился Хорхе; но на него у меня пока мало данных, да и в целом его вклад в мировую художественную культуру как-то не вполне очевиден), которая, если судить по фильмографии, чаще всего несёт ответственность за образы Кейт Бланшетт и Лиама Нисона (а три премии BAFTA у неё просто для красоты). Ей же мы обязаны образами всех подряд в «Трудностях перевода», «Орландо», «Разуме и чувствах» с Эммой Томпсон, «Авиаторе», «Интервью с вампиром» и во многом другом, очень знакомом. Есть визажисты, которые работают с Бланшетт и Нисоном за пределами съёмочной площадки, есть те, кто создаёт образы для рекламных кампаний (у Кейт Бланшетт, например, есть ещё Мэри Гринвелл, которая когда-то была у принцессы Дианы, и вдвоём они уже есть у Armani) но движущаяся картинка — это Мораг Росс.

В середине июня 2020 года Suqqu совершила невозможное: в инстаграм-аккаунте марки было опубликовано первое сообщение на французском языке. Оно информировало всех о том, что теперь эту японскую косметику можно найти и в Le Bon Marché Rive Gauche. Аккаунт британского представительства был переименован в Suqqu Europe, к концепции оформления и всего остального добавилось слово «минимализм», а к истории марки — информация о её кинематографическом прошлом. После чего сразу стало понятно, зачем в Великобритании к ней до этого добавили Мораг Росс. Серьёзный подход серьёзной японской компании.

Именно Мораг Росс ответственна за вечную свежесть, чистую кожу, нежный румянец, словно герой фильма хорошо питается и дышит свежим воздухом (розовые щёчки Квай-Гона тому пример), неестественную естественность (некоторые эпизоды «Золотого века») и идеальный бледный вид (тоже «Золотой век») знакомых нам персонажей. Да, уже упоминавшаяся Мэри Гринвелл создаёт то же самое, преследующее нас в каждом журнале и во всяком магазине, но рекламное сообщение мы изначально воспринимаем иначе. На то оно и рекламное, чтобы быть другим и для другого, пусть и тоже запоминающимся.

Рекламному сообщению мы не обязаны верить. Обычно мы всё-таки осознаём разницу между красивой картинкой, предлагающей нам товар или образ жизни, и суровой действительностью, а заодно понимаем, что реклама — это именно реклама. То есть мы не принимаем её за что-то ещё. Персонаж фильма обязан создавать иллюзию, что он в кадре именно живёт. Он там был до появления камеры и зрителя, он там останется после. Грим его может соответствовать времени создания фильма, а вовсе не той эпохе, о которой в этом фильме идёт речь (это костюмы могут быть воспроизведены с археологической точностью, лица-то и так уже не те; да и сопереживается легче тем, кто больше соответствует современным типажам, а не непонятным незнакомцам из прошлого). Но персонаж в нём должен жить, не просто создавая иллюзию реальности, но создавая саму реальность (плохая игра, скромный бюджет и посредственная работа режиссёра сейчас не учитываются). Это не театральный грим, которому требуются свет и расстояние, чтобы стать целостным. И не макияж, сделанный для рекламного изображения. Последний статичен и не участвует в действии (он вообще ближе всего к живописи, хотя и грим — тоже про неё, а не про какое-то другое важнейшее из искусств). И он чаще всего отфотошоплен.
Зато работа визажиста превращается в материальную составляющую изображения, которую нельзя больше отделить от персонажа. Это куда интереснее и сложнее (даже в цифровую эпоху). Визажиста не видно, но он там есть.

Сочетание реальности и кинематографических эффектов — то, чего хотелось бы многим потребителям косметики. Suqqu не превращается в компанию, производящую грим (только макияж для появления на красных ковровых дорожках), но как бы обещает превратить повседневную жизнь в кино. В хорошем смысле слова (и не открыто, а так — намёками). Чтобы все могли выглядеть, как персонажи на экране. Разъясняя, чем же таким они занимаются, когда оказываются за кадром, чтобы идеально выглядеть при следующем своём появлении: за кадром они делают gankin-массаж.